İLETİŞİM POLİTİKASI

Çağdaş pazarlama anlayışının en öneli kısmını oluşturur. Pek çok pazarlamacı, pazarlama karmasının tüm diğer parçalarının en doğru şekilde planlanması ve yönetilmesi durumunda bile, iletişimin doğru ve etkin biçimde uygulanamaması halinde, şirketin pazarlama başarısı sağlamasının mümkün olmadığına vurgu yapar. Đletişim iki veya daha fazla odak arasındaki veri ve bilgi akışı süreci olarak tanımlanır.

Müşteriler, kalite standardının yükselmesi, rasyonel faydaların netleşmesi ve görece değiştirilebilirliğinin artışıyla, ürüne sahip olmaktan kaynaklanan duygusal faydalara daha çok değer vermektedir.16 Bir ürüne ya da markaya sahip olmaktan doğan en önemli duygusal fayda imaj olarak kaşımıza çıkmaktadır. Bu gün iletişim politikasının en temel görevinin bu duygusal faydaları tasarlamak ve uygun – etkin biçimde insanlara aktaracak mesajları - yöntemleri bulmak ve doğru – etkin biçimde aktarımı yapmak olduğunu söyleyebiliriz.

İletişim politikasının ana unsurları, reklam, direkt iletişim, satış teşviki, halkla ilişkiler, fuar ve sergi, sponsorluk, ürün yerleştirme, event, şirket kültürü olarak sıralanır.17 Bu iletişim unsurlarını, çalışmanın ana konusu olmamasından ötürü, tek tek açıklama gereği duymaksızın, iletişimde yaşanan değişikliklere ve bu değişimlerin doğurduğu sonuçlara kısaca değinmekte fayda görüyorum. Pazarlamanın ilk dönemleri, bu gün butik satış olarak adlandırdığımız, satış biçimindeydi ve ağırlık çok yüksek bir oranda bireysel iletişime dayalıydı. Önceki bölümlerde bahsettiğimiz pazarın genişleme süreci, iletişimi kitlesele çevirmiş, kitlesel iletişim araçlarında özellikle reklam öne çıkmıştır. Reklamcılar, ilk reklam örneklerini Roma Đmparatorluğu dönemine kadar dayandırsa da, esas önemi ve gelişimi 1950’li yıllara denk gelmektedir. Önce kitlesel iletişimin doğurduğu mesaj bombardımanı, daha sonra özellikle internetin yaygınlaşmasıyla, insanları tüketime teşvik eden unsurlar değişim göstermiş, bireysel iletişim yeniden değer kazanmaya başlamıştır. Bu değerlenme sürecinde halkla ilişkiler ve event ön plana çıkmış, özellikle ABD’de reklamlar yoluyla tüketime yönlendirilebilen insan sayısı hızla azalmıştır.

Đletişim politikasının planlama süreci; hedef kitleye göre iletişim araçlarını belirlemek, iletişim hedeflerini belirlemek, mesaj yönetimi, iletişim yolunun seçimi, bütçeleme, iletişimin gerçekleştirilmesi ve sonuç analizi olarak sıralanır.